ترجمه تخصصی بازاریابی

امروزه مصرف کنندگان در معرض برند های مختلفی قرار گرفته اند و از این رو، کسب در آمد و سهم بیشتر از مشتریان، مهم ترین دغدغه و اولویت مدیران می باشد(chen & sun2014) پژوهش های صورت گرفته نشان می دهد که مشتریان در بین تمام ایده های مربوط به برندها و برندسازی، توجه بیشتری به دلبستگی به برند دارند( Doreen2012) تقریبا هر برندی اهدافی دارد، که فراتر از سودآوری است و دلیل وجودی آن را بیان می کند( Holt2004) یمون سینک این موضوع را در کتاب خود با عنوان «شروع با چرایی»بیان کرده است.او می گوید که مردم آنچه که شرکت ها به آنها می گویند، را نمی خرند، بلکه دلیلی که باید ان کالا را برای خود بخرند ،را می خرند.( Becerra,. and Badrinarayanan, 2013),. بنا به نظر سینک، چرایی نقطه شروع و معیار دلبستگی و اعتبار به برند است و شرکت های موفق، طوری به مشتریان خود پیام رسانی می کنند که در ابتدا چرایی کارهایی که می خواهند برای مشتریان انجام دهند،را برای آنها بیان می کنند و در حقیقت"چرایی" درونی ترین و مهم ترین گزاره تمایز کننده برند می باشد.دلبستگی به برند، موجب صرفه جویی در هزینه و حداکثر کردن سود می شود(Peterson2005) از سوی دیگر ورود اینترنت به زندگی بشر،تغییرات بنیادینی را در نحوه خرید افراد به وجود آورده است.البته رفتار مشتریان در هنگام خرید اینترنتی ، ناشی از یک سری عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، فردی و روان شناختی است . محققان در چند سال گذشته، رفتار مشتریان در محیط اینترنتی را بررسی و ضمن شناسایی عوامل تاثیر گذار بر آن، مدل های مختلفی را در حوزه رفتار خرید اینترنتی مطرح کرده اند.از طرفی دیگر رشدخرید آنلاین در سال های گذشته به طور روزافزون فراگیر شده به طوری که در سال2018 در کشور هلند بیش از ۷۰ درصد از جمعیت محصولات و خدمات مورد نیاز خود را آنلاین خریداری شده است (Lee2018 ) از این رو،نیاز است تا مدیران فروشگاه های اینترنتی به علائق و سلایق مشتریانی که بصورت اینترنتی خریدمی کنند توجه داشته باشند و تلاش کنند تا برندهای مورد دلخواه مشتریان را برای کامل کردن سبد خرید آنها ارائه دهند تا بتوانند رفتاری مشتریان را واقعی تر تحلیل نمایند (Feng Shen2013 ) با توجه به توضیحات فوق و خلاء مطالعاتی موجود می توان گفت که امروزه به علت افزایش رقابت در خرید اینترنتی در غالب تحقیقات صورت گرفته دلبستگی به برند محصولات مورد غفلت واقع شده است ،لذا مسئله اصلی این پژوهش پاسخ به این سوال است که پیش زمینه ها و پیامدهای اثر گذار بر دلبستگی به برند در رفتار خرید آنلاین چگونه است ؟ انتظار می رود با انجام این پژوهش؛ بتوان الگویی علمی در حوزه مطالعاتی پژوهش ارائه کرد.

Today consumers can choose among a variety of brands and winning the larger market share is one of the main issues and priorities of mangers (Chen & Sun 2014). Studies have shown that among ideas about brands and branding, customers pay more attention to brand attachment (Doreem, 2012). Almost every brand has its own goals, which are beyond mere financial benefit and represent the reason that a brand exists (Holt, 2004). Yemon Sink describes this in his book “start with the why” by writing that rather than buying what companies try to sell, customers buy the reason that they should buy that product or service (Becerra and Badrinarayanan, 2013). According to Sink, the “why” is the start point and the measure of brand attachment and credit. Successful companies communicate with customers in a way that the “why” for what they want to do for customers is transferred to the customers. In fact, the “why” is the most intrinsic and important proposition (گزاره) that differentiate a brand from others. Brand attachment lowers the costs and maximizes the profit (Peterson, 2005). In addition, introduction and expansion of the Internet have created deep changes in purchase behavior of individuals. This is not to say that the effect of cultural, social, personal, and psychological factors is eliminated. Several studies have been conducted on customers’ behavior on the Internet and along with identifying the effective factor, different models have been proposed by them about online purchase behavior. We are witnessing a surge in the growth of online purchase over the past years so that more than 70% of Dutch people in 2018 purchased their needed products and services in online space (Lee 2018). Therefore, it is essential for online store managers to pay attention to the interests and tastes of online shoppers, provide the brands mostly sought after by the customers, and conduct more realistic analyses of the customers’ behavior (Feng Shen, 2013). Given the above introduction and the gap in the literature, one may say that because of the growing competition in online market, most of the studies have neglected brand attachment. Therefore, the main focus area of the present paper is to answer the question “what are the background factors and outcomes effective in brand attachment in online purchase behavior?” By doing this study, the authors hope to introduce a scientific model in this field of study.

یمون سینک این موضوع را در کتاب خود با عنوان «شروع با چرایی»بیان می کند.او می گوید که مردم آنچه انجام می دهید را نمی خرند، بلکه دلیلی که آن را انجام می دهید را می خرند. تصمیمات افراد اساسا توسط سیستم لیمبیک مغز که بخش پیش-منطقی و ناشی از احساسات است را مسئول ایجاد حس اعتماد و وفاداری می دانند. بنابراین، هنگامی که انگیزه اقدامات یک برند هدف اصلی آن (و دلیل کارهایی که می کند) باشد، با انگیزه اولیه بسیاری از مشتریان خود مطابقت دارد.(بورلندد2005) بنا به نظر سینک، شرکت های موفق، طوری به مشتریان خود پیام رسانی می کنند که در ابتدا چرایی کارهایی که انجام می دهند، را برای آنها نشان می دهد."چرایی" درونی ترین عنصر پیام برند است و مهم ترین گزاره تمایز کننده ارزش یک برند می باشد."چرایی" نقطه شروع و معیار نهایی اصالت و اعتبار برند است. زمانی که هر نقطه تماس یک برند از هدف اصلی آن (اساسی ترین "چرا") نشات گیرد ، نشان دهنده یک برند اصیل و معتبر است(مولادا2010) . اصالت برند در بلند مدت، موجب صرفه جویی در هزینه ها و حداکثر کردن سود از طریق ارتباط برند و مشتری می شود. نکته این است که اصالت باید واقعی باشد. شما می توانید در مورد اصالت برند در مقابل مشتریان غیر واقعی باشید ، اما به یاد داشته باشید که اگر مشتریان برند شما را مطابق با معیارهای ذکرشده نبیند ، به برند خودتان آسیب رسانده اید.ا(پوسترا 2005) ز سوی دیگر ورود اینترنت به زندگی بشر،تغییرات بنیادینی را در سبک خرید افراد به وجود آورده است.البته رفتار مشتریان در هنگام خرید اینترنتی ، مانند مدل رفتار خرید سنتی ، ناشی از یک سری عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، فردی و یا روان شناختی است . محققان در چند سال گذشته، رفتار مشتریان در محیط اینترنتی را بررسی و ضمن شناسایی عوامل تاثیر گذار بر آن، مدل های مختلفی را برای رفتار خرید اینترنتی طراحی کرده اند( گیرل 2008) از طرفی رشدخرید آنلاین در سال های گذشته به طور روزافزون فراگیر شده است، به عنوان مثال در سال2018 در کشور هلند بیش از ۷۰ درصد از جمعیت محصولات و خدمات مورد نیاز خود را آنلاین خریداری کرده اند(لی 2015) از این رو،نیاز است تا مدیران فروشگاه های اینترنتی به علائق و سلایق مشتریانی که بصورت اینترنتی خریدمی کنند توجه توجه داشته باشید و تلاش کنند تا برندهای مورد دلخواه و اصیل مشتریان خود را برای کامل کردن سبد خرید آنها ارائه دهند تا بتوانند رفتاری مشتریان را بهتر و واقعی تر تحلیل نمایند (فنگ و شن 2013 ) با توجه به توضیحات فوق و خلاء مطالعاتی موجود می توان گفت که امروزه به علت افزایش رقابت در خرید اینترنتی در غالب تحقیقات صورت گرفته اصالت برند محصولات مورد غفلت واقع شده است ،لذا مسئله اصلی این پژوهش پاسخ به این سوال است که پیش زمینه ها و پیامدهای اثر گذار بر اصالت برند در رفتار خرید آنلاین چگونه است ؟ انتظار بر این است با انجام این پژوهش؛ بتوان الگویی علمی در حوزه مطالعاتی پژوهش و همچنین کاربردی برای جامعه مورد مطالعه و مخاطب این پژوهش ارائه دهد.

Yemon Sink explains this in his book “beginning by the way.” He writes that rather than buying what you do, people buy why you do. Decisions are made by the limbic system of the brain so that the pre-logic section, that is affected by feelings, is in charge of the sense of trust and loyalty. Therefore, when the motivation of an authentic brand (the reason for its activity) is the same as its main objective, it matches with the primary motivation of many of its customers (Beverland, 2005). According to Sink, successful firms make sure to express the “why” for their work in the messages they sent to customers. The “why” is the most internal element in a brand message and the main statement that distinguishes the value of a brand. The “why” is the starting point and the final measure of authenticity and credentials of a brand. A brand is considered authentic and creditable when every contact points of a brand are based on its main goal (the main “why”) (Molleda, 2010). Brand authenticity in long-term results in saving costs and maximizing profit through brand-customer relationship. The point is that authenticity should be real. A brand can pose to be authentic before its customers; however, this might backfire when they find the inconsistency with the claim principles (Postrel 2005). On the other hand, introduction of the Internet into the everyday life has created fundamental changes in peoples’ shopping style. It is notable that online shopping behavior, like traditional shopping behavior, is rooted in a set of cultural, social, personal, and psychological factors. Over the past years, researchers have studied online shopping behaviors and designed different models of online shopping behavior by identifying the factors (Girl, 2008). The growth rate of online shopping over the past few years is staggering; for instance, more that 70% of the population in the Netherlands purchased services and goods online in 2018 (Lee, 2015). Therefore, it is imperative for online stores to pay more attention to the interests and taste of online shoppers. They need to fill customers’ online shopping carts with authentic brands preferred by the customer and have a better evaluation of the shoppers’ behavior (Geng Shen, 2013). Given the above introduction and the literature gap, one may say that brand authenticity has not received the attention it merits by research works in this field. Therefore, the main problem that the present paper tries to answer is what are the backgrounds and consequences that affect brand authenticity in online shopping behavior? The author tries to introduce a scientific model for theoretical and applied studies on the study population.

امروزه مصرف کنندگان در معرض برند های مختلف محصولات و خدمات قرار گرفته اند و از این رو، کسب سهم بیشتر از مشتریان، مهم ترین دغدغه و اولویت مدیران برند می باشد(چن 2014) .از سوی دیگر بدلیل تنوع برند،مشتریان به دنبال بدست آوردن برند های اصیل برای ارضای نیازهای درونی و بیرونی خود می باشند( دورن 2012) پژوهش ها نشان می دهد که مشتریان در بین تمام ایده های مربوط به برندها و برندسازی، توجه بیشتری به اصالت برنددارند. اما مفهوم اصالت چیست؟ داشتن اصالت و اعتبار برای یک برند به چه معناست؟ساده ترین روش برای پاسخ به این سوال این است که شما برند را به عنوان فرد درنظر بگیرید. هنگامی یک شخصی با اصالت دیده می شود که شخصیت و کارهای او صادقانه بوده و با ارزش ها و اخلاق و عرف جامعه همخوانی داشته باشد که همین نکته در مورد برند نیز صادق است. تقریبا هر برندی اهدافی دارد، که فراتر از سودآوری است که دلیل وجود آن برند را بیان می کند( هالت2004) یمون سینک این موضوع را در کتاب خود با عنوان «شروع با چرایی»بیان می کند.او می گوید که مردم آنچه انجام می دهید را نمی خرند، بلکه دلیلی که آن را انجام می دهید را می خرند. تصمیمات افراد اساسا توسط سیستم لیمبیک مغز که بخش پیش-منطقی و ناشی از احساسات است را مسئول ایجاد حس اعتماد و وفاداری می دانند. بنابراین، هنگامی که انگیزه اقدامات یک برند هدف اصلی آن (و دلیل کارهایی که می کند) باشد، با انگیزه اولیه بسیاری از مشتریان خود مطابقت دارد.(بورلندد2005) بنا به نظر سینک، شرکت های موفق، طوری به مشتریان خود پیام رسانی می کنند که در ابتدا چرایی کارهایی که انجام می دهند، را برای آنها نشان می دهد."چرایی" درونی ترین عنصر پیام برند است و مهم ترین گزاره تمایز کننده ارزش یک برند می باشد."چرایی" نقطه شروع و معیار نهایی اصالت و اعتبار برند است. زمانی که هر نقطه تماس یک برند از هدف اصلی آن (اساسی ترین "چرا") نشات گیرد ، نشان دهنده یک برند اصیل و معتبر است(مولادا2010) . اصالت برند در بلند مدت، موجب صرفه جویی در هزینه ها و حداکثر کردن سود از طریق ارتباط برند و مشتری می شود. نکته این است که اصالت باید واقعی باشد. شما می توانید در مورد اصالت برند در مقابل مشتریان غیر واقعی باشید ، اما به یاد داشته باشید که اگر مشتریان برند شما را مطابق با معیارهای ذکرشده نبیند ، به برند خودتان آسیب رسانده اید.ا(پوسترا 2005) ز سوی دیگر ورود اینترنت به زندگی بشر،تغییرات بنیادینی را در سبک خرید افراد به وجود آورده است.البته رفتار مشتریان در هنگام خرید اینترنتی ، مانند مدل رفتار خرید سنتی ، ناشی از یک سری عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، فردی و یا روان شناختی است . محققان در چند سال گذشته، رفتار مشتریان در محیط اینترنتی را بررسی و ضمن شناسایی عوامل تاثیر گذار بر آن، مدل های مختلفی را برای رفتار خرید اینترنتی طراحی کرده اند( گیرل 2008) از طرفی رشدخرید آنلاین در سال های گذشته به طور روزافزون فراگیر شده است، به عنوان مثال در سال2018 در کشور هلند بیش از ۷۰ درصد از جمعیت محصولات و خدمات مورد نیاز خود را آنلاین خریداری کرده اند(لی 2015) از این رو،نیاز است تا مدیران فروشگاه های اینترنتی به علائق و سلایق مشتریانی که بصورت اینترنتی خریدمی کنند توجه توجه داشته باشید و تلاش کنند تا برندهای مورد دلخواه و اصیل مشتریان خود را برای کامل کردن سبد خرید آنها ارائه دهند تا بتوانند رفتاری مشتریان را بهتر و واقعی تر تحلیل نمایند (فنگ و شن 2013 ) با توجه به توضیحات فوق و خلاء مطالعاتی موجود می توان گفت که امروزه به علت افزایش رقابت در خرید اینترنتی در غالب تحقیقات صورت گرفته اصالت برند محصولات مورد غفلت واقع شده است ،لذا مسئله اصلی این پژوهش پاسخ به این سوال است که پیش زمینه ها و پیامدهای اثر گذار بر اصالت برند در رفتار خرید آنلاین چگونه است ؟ انتظار بر این است با انجام این پژوهش؛ بتوان الگویی علمی در حوزه مطالعاتی پژوهش و همچنین کاربردی برای جامعه مورد مطالعه و مخاطب این پژوهش ارائه دهد.

People are exposed to a wide range of advertisements for products and services every day. Wining more customer share is the main concern and priority of brand managers (Chen, 2014). Given the diversity of brands, customers look for authentic brands to meet their internal and external needs (Dorren, 2012). Studies have shown that among different ideas for branding, customers pay more attention to brand authenticity. However, what is the concept of authenticity? What does it mean being authentic and having credentials for a brand? The easiest way to answer this is to assume a brand as an individual. An individual is considered authentic when their character and works are seen as genuine and matched with society’s norms. The same is true for brands. Almost every brand has a specific goal that is beyond profiting and expresses the reason for existence of the brand (Holt, 2004). Yemon Sink explains this in his book “beginning by the way.” He writes that rather than buying what you do, people buy why you do. Decisions are made by the limbic system of the brain so that the pre-logic section, that is affected by feelings, is in charge of the sense of trust and loyalty. Therefore, when the motivation of an authentic brand (the reason for its activity) is the same as its main objective, it matches with the primary motivation of many of its customers (Beverland, 2005). According to Sink, successful firms make sure to express the “why” for their work in the messages they sent to customers. The “why” is the most internal element in a brand message and the main statement that distinguishes the value of a brand. The “why” is the starting point and the final measure of authenticity and credentials of a brand. A brand is considered authentic and creditable when every contact points of a brand are based on its main goal (the main “why”) (Molleda, 2010). Brand authenticity in long-term results in saving costs and maximizing profit through brand-customer relationship. The point is that authenticity should be real. A brand can pose to be authentic before its customers; however, this might backfire when they find the inconsistency with the claim principles (Postrel 2005). On the other hand, introduction of the Internet into the everyday life has created fundamental changes in peoples’ shopping style. It is notable that online shopping behavior, like traditional shopping behavior, is rooted in a set of cultural, social, personal, and psychological factors. Over the past years, researchers have studied online shopping behaviors and designed different models of online shopping behavior by identifying the factors (Girl, 2008). The growth rate of online shopping over the past few years is staggering; for instance, more that 70% of the population in the Netherlands purchased services and goods online in 2018 (Lee, 2015). Therefore, it is imperative for online stores to pay more attention to the interests and taste of online shoppers. They need to fill customers’ online shopping carts with authentic brands preferred by the customer and have a better evaluation of the shoppers’ behavior (Geng Shen, 2013). Given the above introduction and the literature gap, one may say that brand authenticity has not received the attention it merits by research works in this field. Therefore, the main problem that the present paper tries to answer is what are the backgrounds and consequences that affect brand authenticity in online shopping behavior? The author tries to introduce a scientific model for theoretical and applied studies on the study population.